海信南非战略布局带来的启示
林泽统 林湖彬
海信1996年进入南非市场，到2017年海信南非冰箱以24.6%的市场份额成为当地行业第一;此外截止到2017年，海信年均股价从上市以来的2元增长到14元。这得益于海信在南非的成功的策略布局，本文从海信的选址、进入策略、经济、技术、营销策略、人才队伍等层面浅析海信南非成功扎根当地的原因。
(一)交通
海信选择南非，一部分原因是南非便捷的水上交通。位于南非西南端的好望角航线有“西方海上生命线”的美名。南非海外贸易的90%选择海运，而非洲最大的集装箱港口在南非的夸祖卢-纳塔尔省德班市，德班吞吐量约为12亿吨，被称为非洲最繁忙的港口。此外，非洲最大的散货港口理查兹湾也在南非。
除了海运，南非的陆上交通在非洲也首屈一指。南非高速公路总里程总长58万公里，高速公路密度仅次于美国，居世界第二位。此外，除了高速公路合理布局以及井然的秩序，南非政府在2010年世界杯前每年投入6.5亿美元用于改善道路交通环境，道路环境的保持至今得到长久保证。
(二)进入策略
海信不选择直接出口南非的原因之一是非关税壁垒种类繁多。根据WTO统计数据，南非至今共有总计431项的各类非关税壁垒。截至2015年底，南非的非关税壁垒种类数量位列非洲第三，第一第二的是乌干达、肯尼亚。此外，南非最早进行反倾销立法，南非同时是非洲提出反倾销调查最多的国家之一。
此外，南非的非关税壁垒要求严苛。例如，根据南非的《海事司法管辖法》，若中国国有企业与其他国家企业发生纠纷时，包括南非，应其他国家的企业的请求，南非有权扣留任何中国船舶。
因此，海信选择直接独资投资进入：海信在2001年斥资500万元收购韩国大宇公司在南非的约翰内斯堡的工厂，还在接下来的几年追加投资。
除了独资进入，海信在南非与当地企业形成战略联盟。例如在交通运输方面，海信利用南非海运优势，与中远集团达成了战略合作，有效节省减少原料运输费用；在营销渠道上，海信与当地第一大电器连锁店HIFI的达成战略合作。
(三)经济
宏观层面上，南非经济发展水平在南非数一数二。根据经济合作与发展组织(OECD)的统计数据，尽管2017年南非人均GDP处于缓慢增长状态，南非的居民收入、工作、住房、人身安全、教育和健康水平都低于OECD新兴国家平均水平。但是南非的GDP总量高达46517.85亿兰特位列非洲第一，增长率达到了3.1%。其中制造业增长4.3%。可以看出，南非尽管经济稍显疲软但是制造业增长持续，这给海信南非提供有利的经济大环境。
微观层面上，南非家庭储蓄率在G20国家垫底。根据My Treasury公布的数据，南非家庭平均每100兰特只有0.4兰特用于储蓄。换句话说，南非家庭消费欲望强，南非家庭家电换代快，这给海信南非提供有利的微观环境。
(四)技术
尽管南非有完善的基础设施，丰富的物质资源，重工业技术发达，例如深矿开采技术、煤转油技术在世界领先，但是南非本土缺乏轻工业产品，特别是适合广大黑人消费的低价轻工业产品。
海信在南非的成功核心在于技术优势。除了海信在上个十年，针对非洲电力不稳定的情况，独立开发出了变频电视取得成功之外，海信还在其他的家电领域取得技术突破获得国际认可。例如，海信南非联合海信在欧洲分公司，攻克三涡轮洗衣机的稳定震颤、水分流技术难关。除了核心技术创新，海信南非针对南非人习惯对现有技术作出调整。例如展示在2017年IFA展会上、被当地最大的消费者展会PoY评价为A+级的海信新冰箱，这款产品设计上考虑到南非人喜欢喝加冰的冷水的特点，该产品的冰箱门的小型饮水机可以制冰，此外饮水机水槽可拆卸，满足定期清洗的需求。
(五)营销策略
因为历史因素，南非作为英国的历史殖民地，南非各方面的时尚紧跟欧洲的时尚。例如在城市设计方面，殖民者建立的城市奈斯纳被称非洲小瑞士、南非诸城之母的开普敦一直是南非城建模仿对象。此外，在衣着方面，PUMA在全球的首间select store坐落在南非开普敦、YEEZY第一家非洲授权店坐落在南非约翰内斯堡。
海信南非坚持市场细分策略，对于高端产品，海信的高端产品设计紧跟欧洲时尚。欧洲家电时尚体现在以下几个方面：
1.重品质更重品牌。对欧洲人来说，产品的品牌提供海量信息，无论是产品质量还是特点，他们根据品牌都能有大致的预期。对于陌生品牌，欧洲的消费者对陌生产品充满各种怀疑、不信任。
2.重视细节。产品设计的细节方面的不足是欧洲消费者的忌讳，对于中国家电而言，产品细节缺陷让当地消费者瞬间失去对该产品的兴趣。例如中国冰箱的隔板，为了存放方便用户经常要调整隔板，调整中国冰箱的隔板很麻烦，因为用户需要先移走隔板上的所有东西。
3.欧洲消费者喜欢嵌入式家电，此外，家电外观上要完全能够融入家装环境。
4.智能化就是实用。在欧洲人眼中，智能化家电不是让用户手机安装APP遥控让产品使用变复杂，而是家电原本的噪音很大现在很小；衣服洗的更干净；厨具用的更顺手更舒服。
作为国际家电展览常客的海信，海信南非的高端产品的优势体现在以下几个方面。
1.年年参加展会，和当地消费者混脸熟。
2.保证出镜率同时争取国际奖项。2017年海信在德国IFA展会上获得产品技术创新奖。此外，海信南非参与研发的4K智能电视在自定义电子设计及安装协会CEDIA展会、国际消费类电子产品展览会CES展会上获得好评。
注重产品细节。举例来说，海信冰箱内有能够快速折叠的隔板结构，不需要将整个隔板完全拆除，快速折叠隔板就能腾出地方放大体积的食材。海信的冰箱饮水机的水槽可拆卸方便清洗。
4.欧洲时尚和南非本土时尚相结合。例如海信南非开发有4K技术的裸眼3D电视，即欧洲人推崇的电视机高清画质和南非消费者不喜欢戴3D眼镜的习惯相结合。
5.南非针对高端单店推出的物流配送“次晨达”服务。
在低端产品市场方面，海信低端产品优势体现在以下几个方面。
1.出击空白市场。在索尼占据当地20寸家电市场的时候，当地19、21寸电视存在相当一部分空白。海信出击当地市场空白，争取到大量用户。
2.节日打折促销。因为南非工薪阶层在节日前领工资，因为南非人没有储蓄习惯，他们会花大部分的钱庆祝节日，因此海信南非在各种节日前的各大网点展开促销活动吸引当地人购买。
(六)人才队伍本土化。
南非多语言的文化环境和南非素有“彩虹之国”美名的多民族特色有关，黑人当中的祖鲁、科萨、斯威士、茨瓦纳、北索托、南索托、聪加、文达、恩德贝莱等９个部族说班图语；白人中的荷兰血统的阿非利卡和英国血统的白人，他们的语言为阿非利卡语和英语。亚裔人的华人和印度人说中文和印度语。南非官方语言有11种，海信仅仅是训练中国人当客服、销售人员不切实际。因此海信借用当地人对本土文化和语言的熟悉，培养当地低收入人群担任销售、客服部门职员。海信南非有三个售后服务中心，超过50家当地售后服务商。这样，海信南非不仅遵守当地《广义上的黑人经济振兴法》相关的条款而且适应当地多语言的文化环境。
(七)积极响应“一带一路”倡议。
2017年海信南非资助Rising Stars Day Care儿童公益组织，联合中非发展基金给当地慈善组织埃普沃思儿童村捐赠生活用品。埃普沃思儿童村坐落在约翰内斯堡的杰米斯顿，迄今已有99年历史，是南非最早的儿童收养机构，共收养儿童90名。资深法国的非洲文化研究员巴帕·易卜希马·谢克在他的著作《法国在非洲的文化战略》提到法国文化是主要通过受过法国教育的教师、助产士等人在城市、村庄、工会等地的宣传还有慈善组织、学校等非盈利组织宣传。海信的好名声也经受助人、慈善组织在当地广泛传播。
2013年6月，海信集团与中非基金共同投资、建设的海信南非亚特兰蒂斯工业园正式投产，2017年该园区生产冰箱26.1万台、电视38.9万台。此外亚特兰蒂斯园区提供700个岗位，亚特兰蒂斯园区是一个功能齐全、产业链配套完善、辐射到其他的南部非洲发展共同体15个国家的大型综合工业园区。
从海信南非的成功经历可以看出，外资企业扎根陌生市场离不开精密的策略布局。海信的经验可以被归纳为以下几点：
1.选择合适的进入目标市场的时机。
2.选择合适的地理位置进入目标市场。
3.充分考量各类进入模式，选择最有利的进入模式。
4.组建可信赖、有力的战略联盟。
5.掌握核心技术，并且本土化。
6.制定本土化的人才、营销策略。
7.积极响应全球化形势。
林湖彬： 男，1963年3月出生，汉族
学 历: 暨南大学 EMBA 硕士研究生
职 称： 高级工程师
暨南大学材料工程硕士研究生导师
中国科学家论坛专家、理事
中国管理科学研究院企业管理创新研究所特约研究员、兼职副所长
中国电子产品防静电包装技术标准参编人
中国科学家论坛科技创新智库高级研究员
研究方向：高新材料工程，工商企业管理。
工作经历： 获中国科学家论坛组委会评选的发现·致敬改革开放四十周年科技创新先锋人物；是惠州市人民政府天鹅计划创新团队引荐核心人才。惠州市特种功能复合材料工程中心，广东省特种高分子复合材料工程中心负责人。拥有二十多年的企业管理及教学与创新经验，善于创新、研发、战略规划、资本运营与财务战略等管理工作。主持、承担和参与国家火炬计划示范项目；省创新科技项目及粤港澳重点科技专项；包括市、区级科研项目（9项）；国家、省、市知识产权示范、优势、贯标等项目共6项。其中承担的省科技创新项目获科技局鉴定为国际先进成果，并取得巨大经济效益和社会效益。
工作成果：作为发明人申请专利145件，其中已授权专利107件，发明专利授权51件，实用新型授权专利36件，外观设计授权专利20件。发表SCI、EI、核心期刊论文共57篇。著有企业培训教材5部：《企业新战略管理》，《企业常青商业模式》，《高新企业资本运营与财务战略》，《新时期企业营销商业模式逆袭》，《高新材料科技企业管理标准体系》等著作。
获奖情况：获得国家、省、部级、市专利金奖、优秀奖、发明成果、论文成果奖共21项。其中包括：
2012年获惠州市人民政府科学技术奖发明专利奖金奖。
2013年获惠州市人民政府科技进步奖二等奖，惠州市发明专利奖优秀奖。
2013年获第二届中国创新创业大赛广东赛区优秀奖。
2012年主持省科技项目：“耐寒阻燃聚碳酸脂/ABS合金材料制备及其应用”；2013年经省市专家、科技局认定该成果技术达到“国际先进水平”。
2015年1月项目顺利通过验收。
2014年获第三届中国创新创业大赛广东赛区优秀奖、全国赛区优胜奖。
2014年和2015年获中国未来研究会、中国高科技产业化研究会及发现杂志社科研成果一等奖共3项。
2014年作为专利的发明人获广东省人民政府专利优秀奖。
2015年作为专利的发明人获第十七届中国专利优秀奖。
2015年获“邮储银行杯”广东省创新创业创富大赛创富组铜奖。
2016年获中国未来研究会、中国高科技产业化研究会、中国技术市场协会及发现杂志社联合主办的第十三届中国科学家论坛优秀论文一等奖共2项。
2012—2016年发明成果获广东省高新技术产品认定11项。
2014—2016年获科学发展与构建和谐社会理论实践成果论文一等奖4项。
2017年获第十届中国管理科学大会论文一等奖3项。
2018年获中国科学家论坛组委会评选的发现·致敬改革开放四十周年科技创新先锋人物。
2018年获中国科学家论坛组委会聘任为科技创新智库高级研究员
